Publicidade na Advocacia
Em passado não muito distante, a conquista de novos clientes na advocacia dava-se quase que exclusivamente através de indicações e recomendações, mas com o aumento do acesso à informação e da concorrência, é mister a utilização dos meios de comunicação para atrair esses clientes.
Todavia, quais são os limites à atuação do Marketing na área Jurídica? O advogado pode livremente dispor das ferramentas de Marketing, expandindo assim sua atuação? Quais os limites entre informação e mercantilização da Advocacia? Veremos nas próximas linhas.
Com a carga de informações gerada pelo advento da internet, bem como o aumento e popularização do ensino superior, o mundo viu a necessidade de aperfeiçoar cada vez mais suas técnicas de captar a atenção do cliente em potencial e utilizar de meios para transformá-lo em cliente.
Para o advogado não poderia ser diferente!
Todavia, o estatuto da advocacia considera a atividade jurídica incompatível com a mercantilização, e proíbe a concorrência desleal, a propaganda e a publicidade imoderada. Prestigia a pessoalidade nas relações com os clientes, defende a preservação do sigilo profissional, a inviolabilidade dos escritórios e arquivos, e sugere fixação de honorários com moderação.
Com isso, o marketing jurídico vem sendo objeto de discussões constantes, afinal, como sabemos, o objetivo da comunicação (publicidade e propaganda) é persuadir o cliente a utilizar determinado produto ou serviço, seduzindo-o de diversas maneiras.
Então como seria na advocacia? O advogado está proibido de se utilizar de qualquer ferramenta de Marketing e permanecer conquistando clientes através de indicações? Se negativo, quais ferramentas de marketing poderá utilizar?
Iniciemos distinguindo propaganda de publicidade: a primeira cria estímulo, incentiva demanda e faz uso da ampla divulgação por meio de todos os veículos de comunicação disponíveis; a segunda tem como objetivo tornar pública uma informação dirigida a um segmento específico.
Para o advogado, a utilização de publicidade ou propaganda está disciplinada pela Ordem dos Advogados do Brasil, através de diversos diplomas, com ênfase ao seu Código de Ética e Disciplina.
Preceitua o Código de Ética: “o advogado pode anunciar com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa”.
Conclui-se portanto que a publicidade do advogado é permitida, devendo, entretanto, observar rigorosamente os dispositivos contidos no Estatuto da OAB, arts. 33, § único e 34, IV, no Código de Ética, art. 5º, 28 a 34, a Resolução n. 02/92 do Tribunal de Ética e Disciplina–I, Turma Deontológica, da Ordem dos Advogados do Brasil, Secção de São Paulo, e o Provimento n. 94/2000, do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil.
Vejamos essas permissões e vedações.
O artigo 28 do Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil dispõe:
“O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.”
Vê-se claramente por este dispositivo que não é proibido o anúncio feito pelo advogado, mas o anúncio deve ter finalidade mera e exclusivamente informativa.
Finalidade informativa aqui está aplicada como o fim almejado pela publicidade veiculada pelo advogado, qual seja, informar quais os serviços desenvolvidos, sem no entanto indicar captação de clientes.
O advogado não deve visar captar diversos clientes pela foto ou anúncio mais bonito nas mídias, mas apenas informar ao público em geral que “existe” e quais os serviços prestados, sendo que este público escolherá a quem entregar seu caso.
Sendo assim, o próprio códex, no artigo subsequente, trata de como deve ser o anúncio do advogado ou firmas de advocacia.
Estabelece o artigo 29 que conste do anúncio, obrigatoriamente, nome completo e número de inscrição do advogado; e, opcionalmente, as especialidades, qualificações e títulos, informações para contato e horário de expediente.
Nessa seara, os títulos e qualificações correspondem aos cursos concluídos pelo advogado em instituições de ensino reconhecidas; as especialidades são os ramos de atuação, dentro da ciência do direito.
Deve o advogado ater-se a estes requisitos no momento de veicular seus anúncios.
Também é permitido ao advogado utilizar de malas diretas para a divulgação de seus serviços, ou ainda, de boletins informativos, porém estas somente poderão ser direcionadas a clientes, colegas ou pessoas que previamente solicitaram ou autorizaram o envio.
Vemos claramente nesse artigo que há permissão para anúncio, desde que seguidas as regras ali estabelecidas e sem uso das ferramentas mais agressivas do Marketing.
Para os meios em que pode anunciar, dispõe o Provimento 94/2000 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, em seu artigo 5º:
“São admitidos como veículos de informação publicitária da advocacia: Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes; revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita; placa de identificação do escritório; papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas”.
Observe-se que o anúncio veiculado nestes meios seguirá o regramento contigo nos artigos 28 e 29 acima elucidados.
Com o crescimento da informática e da internet, a advocacia teve de se adequar a essa nova realidade, o que fez no parágrafo único, do artigo 5º, do Provimento 94/2000 do Conselho Federal, da Ordem dos Advogados do Brasil, que diz:
“As páginas mantidas nos meios eletrônicos de comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral, contanto que estas últimas não envolvam casos concretos nem mencionem clientes”.
Ainda que na internet, as regras de veiculação de anúncios devem ser observadas, ou seja, valem os preceitos dos artigos 28 e 29 acima.
Já no artigo 31, do Código de Ética, temos estampadas algumas vedações aos anúncios, porém esse artigo foi por muito tempo interpretado de forma restritiva, ou seja, o anúncio não poderia conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos, porque tais recursos são incompatíveis com a sobriedade da advocacia.
Com a necessidade de adequação a novos tempos e às grandes bancas de advocacia que emergiram no Brasil, começaram a surgir outras interpretações menos rigorosas, permitindo a utilização destes recursos visuais, desde que não incompatíveis com a sobriedade da advocacia.
A expressão “incompatíveis com a sobriedade” deve ser entendida como a apresentação em si dos recursos visuais, quanto à plástica, às cores e tonalidades, tamanho, desenho, significado e à mensagem.
Assim, é permitido ao advogado o uso de fotografias (suas ou de seu escritório, por exemplo), ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos, na publicidade. Pode-se dizer que não há impedimento ético para a sua utilização desde que sejam compatíveis com a sobriedade da advocacia.
Então é permitido ao advogado criar seu signo distintivo, ou seja, seu Logotipo, para os fins de publicidade na advocacia, devendo ser entendido Logotipo como: “o uso de símbolos ou letras para identificar o advogado ou a sociedade de advogados em seu material de trabalho e na sua comunicação com os clientes”. O que deve prevalecer é a discrição e o bom gosto, usando o critério do bom senso.
A criação de um logotipo permite que o escritório ou advogado seja facilmente reconhecido por seus clientes, parceiros, colegas, mormente quando da publicação de artigos ou matérias de interesse geral, o que é de muito bom grado na atualidade.
Não obstante os avanços, manteve-se vedada a publicidade em rádio e televisão.
Dada a característica mercantilista da publicidade em rádio e televisão, não se permite que seja feita. Entretanto, pode o advogado participar de entrevistas e debates, desde que observe os preceitos ético-disciplinares já explanados, portando-se na entrevista como um agente de informações e esclarecimentos, sem denotar a captação de clientela.
O advogado poderá dar informações, debater temas e responder às perguntas que lhe forem dirigidas, demonstrando seus conhecimentos e esclarecendo a população.
Também permaneceu proibida a aposição de outdoors e placas publicitárias.
No marketing geral, é muito comum a conservação de praças, jardins e logradouros públicos, mediante a colocação de placas informativas, sob a alegação de que tal ato implica no exercício à cidadania.
Porém, na advocacia, a colocação de tais placas é vedada, porque os conceitos de “meramente indicativas” e “discretas e moderadas”, dizem respeito não apenas ao conteúdo e à forma, mas também ao local onde elas ficam expostas. O uso de placa indicativa do escritório do advogado ou das sociedades de advogados é disciplinado no artigo 30 do Código de Ética, permitindo-o apenas na sede profissional ou na residência do advogado.
Outras formas vedadas de autopromoção e publicidade dos serviços profissionais, como vimos, são o uso indiscriminado da mala direta e do telemarketing, por não serem moderadas e banalizar o exercício da profissão.
A prática de interpelar aleatoriamente assinantes de catálogos de endereço, sócios de entidades, clientes cadastrados em “mailing”, sequer é tolerada no âmbito comercial, por ferir o direito à privacidade, ao sossego e à vida privada dos cidadãos, quiçá na advocacia.
Nesta esteira, o “telemarketing jurídico” constitui prática absolutamente vedada no âmbito da publicidade da advocacia, por ser contrária aos princípios da dignidade do exercício profissional, da discrição e da moderação.
Ainda no que tange anúncio e sua visibilidade, o Código de Ética, na parte final do artigo 28, a Resolução n. 13/97, do Tribunal Deontológico da Ordem dos Advogados do Brasil, Secção de São Paulo, e o Provimento 94/2000 em seu artigo 4o, vedam a divulgação da advocacia em conjunto com outra atividade.
A proibição abrange tanto o exercício como a divulgação da advocacia em conjunto com outras atividades.
A vedação do exercício da advocacia concomitante, no mesmo lugar e em conjunto a atividade de contador, de corretor de imóveis, de administrador de bens, por exemplo, visa o resguardo do sigilo profissional e dos arquivos do advogado, bem como a captação de clientela. A vedação da divulgação em conjunto com outras atividades visa evitar a mercantilização e a banalização da advocacia.
Portanto, as ferramentas de propaganda e publicidade devem sempre atender aos princípios da discrição, moderação, bom senso e sobriedade.
O que se evita a todo custo é banalizar a profissão. Os advogados são indispensáveis à administração da justiça, prestam serviço público, exercem função nobre e social, não sendo meros agentes do comércio, brigando entre si por clientes.
O prestígio do profissional não se constrói pela divulgação em praças públicas ou em locais onde transitam muitas pessoas, mas sim pela competência e conhecimentos jurídicos do profissional, sua atuação perante seus clientes, e sua capacidade de inspirar confiança e segurança.
A OAB não pretende colocar o advogado em um pedestal inatingível, mas defende a ideia de que um bom profissional se constrói pela experiência, pela ética, pelos valores, pelo seu trabalho, não por anúncios mais vultosos e elaborados.
Se assim o fosse, os advogados que dispõe de maior reserva financeira quando de seu ingresso na profissão estariam inexoravelmente destinados ao sucesso, enquanto os de menor capacidade financeira, fadados ao fracasso.
Publicidade sim, guerra para atrair a atenção dos clientes não!